Wollen Unternehmen wirklich den Dialog?

Der Begriff „Dialogmarketing“ ist ja eigentlich eine Mogelpackung. Denn streng genommen streben Unternehmen nur nach einer sehr speziellen Art des Dialogs: Das Unternehmen versendet eine adressierte Werbebotschaft und der Kunde tritt in Dialog, indem er kauft. Wirklicher Dialog fand höchstens in Form der Einwandbehandlung statt. Fragen rund um das Produkt werden gerne beantwortet, wenn es anschließend zum Kauf kommt.

Das war alles in Ordnung, solange die Dialoginstrumente eines Unternehmens Brief, Fax und E-Mail hießen. Nun jedoch kommen Facebook und Twitter. Mit dem Social Web steht das Dialogmarketing von Unternehmen vor einem Problem: Wer wie bisher über die neuen Kanäle seine Produktinformationen postet, geht baden. Stattdessen fordern die Nutzer ein Unternehmen, das wirklich mit ihnen reden will. Wer bisher nur Übung mit Werbemonologen hatte, versagt da auf ganzer Linie, denn plötzlich ist die Kunst des Zuhörens gefragt.

Eine Freundin berichtet begeistert vom Twitter-Team der dm-Drogerie. Wenn sie wissen will, ob ein bestimmtes Shampoo vorrätig ist, twittert sie die Frage. Minuten später ist die Antwort da. So entstehen Dialoge. Weil diese Form des Dialogs viel persönlicher ist, wird auch bei persönlichen Gesprächen darüber geredet. Word-of-Mouth-Marketing ist deshalb so erfolgreich, weil nicht das Unternehmen selbst redet, sondern seine Fans sprechen lässt.